Comment la dynastie viticole Schenk se transforme

C’est un descendant d’une grande famille qui vit discrètement et fait visiter ses propriétés comme s’il les découvrait tant il reste curieux. François Schenk, alerte quinqua, dirige avec les siens le groupe homonyme. De la dynastie fondée en 1893, on ne connaît souvent que le bâtiment de Rolle en face de la gare. Elle s’étend pourtant bien au-delà. La famille chapeaute 44 propriétés dans quatre pays, dont une vingtaine en Suisse. Rien que sur le territoire helvétique, le groupe emploie plus de 200 collaborateurs (700 au total avec les sociétés étrangères) et vend près de… 3500 marques différentes de vin.

«Attention, secteur compliqué!» a-t-on envie de dire. A notre demande, François Schenk nous a fait faire en une journée le tour du propriétaire en Suisse romande pour visiter les domaines familiaux, mais surtout se rendre compte à quel point ce marché du vin reste incroyablement atomisé et ses subtilités sont souvent difficiles à saisir. Nous embarquons à Rolle dans la Jeep mal chauffée du «gentleman vigneron», direction le Valais. Schenk est établi ici depuis les années 1960. «La famille a racheté des propriétés dans ce canton après la France, l’Espagne, l’Italie et, à l’époque, l’Algérie. Comme quoi certaines frontières sont plus difficiles que d’autres à traverser!» Déjà, nous arrivons au Château Mont d’Or, fondé en 1848. La propriété marque les esprits. Il y a cette falaise à 1 km du centre de Sion, 220 terrasses, ses 15 km de vignes fichées sous un bisse que Cézanne aurait aimé peindre et bien sûr ses 11 guérites, lumineuses et enfantines comme les volets d’un calendrier de l’avent. Ces petites maisons jaunes où les ouvriers entreposaient autrefois leur matériel deviendront bientôt des chambres.

«Parmi les multiples tendances que nous souhaitons suivre, l’œnotourisme fait partie de nos priorités», explique François Schenk. Marc-André Devanthéry, le dirigeant des lieux, acquiesce. Cela fait déjà de nombreuses années que la maison accueille les visiteurs par petits groupes dans un espace de restauration, aujourd’hui géré par la Fromathèque de Martigny avec un espace boutique. «Nous avons créé un club, les gens viennent de toute la Suisse romande pour des soirées privées dans nos caves.» L’activité n’a pas vraiment baissé pendant la pandémie. De manière générale, la vente de vin dans les cafés-restaurants a bien sûr fléchi, mais les Suisses se sont rattrapés à la maison. Pour François Schenk, «c’est du –30% d’un côté et +10% de l’autre: au final, nous sommes perdants, mais les dégâts sont limités».

Reste que la tendance s’accroît. La consommation de vin descendait de quelques pour cent pendant des décennies mais, depuis les années 2010, la pente devient plus prononcée. Schenk a dû se réinventer. «La course à la quantité et à l’industrialisation est derrière nous», analyse François Schenk. Lui qui militait depuis longtemps pour une approche plus durable se voit entendu. Exportateur de longue date vers de nombreux pays, il a pu percevoir beaucoup de signaux d’alerte du monde à venir. Le plus flagrant est venu d’un marché inattendu, la Norvège. Le pays organise sa vente d’alcool par le biais d’un monopole d’Etat. Pour les autorités locales, «d’ici à 2030, ils travailleront surtout avec des entreprises familiales, engagées dans une réduction de leur bilan carbone de 40% et qui ont une responsabilité sociale marquée». A Rolle, le message a été reçu 5 sur 5. Non pas que cet interlocuteur représente un grand marché, même si c’est l’un des plus grands clients du monde aux côtés d’autres monopoles (comme ceux du Québec et de la Suède) et des grands distributeurs, comme Carrefour ou Tesco. Mais parce que le trend est là. «Tout le monde offre désormais des vins de qualité, il faut se démarquer autrement.»

Faire les choses différemment, c’est la marque de François Schenk. Cet homme aux allures d’éternel adolescent a vécu quinze ans à l’étranger – dont ses premières années en Camargue – avant de finalement s’établir sur La Côte vaudoise. Ecole en Suisse, puis formation aux Etats-Unis (avec un rapide passage à Changins et chez UBS), deux ans en Allemagne, deux en Italie, deux au Benelux, cinq en Bourgogne dans le domaine familial; il a parcouru le monde avec la casquette du groupe. Quand il s’établit finalement à Rolle, il s’étonne de la mentalité locale, qu’il connaît finalement assez peu. Trop de lenteurs, pas assez de goût pour l’innovation. Un exemple? «J’aime depuis longtemps le rosé et on me répétait que ce n’était pas du vin.» La famille vendra ainsi des propriétés trop tôt dans le Languedoc-Roussillon, ratant ce virage.

La Jeep cherche son chemin sur les routes qui entourent le vignoble de Chamoson et son exploitation fièrement installée en plein milieu. «C’est une boîte à chaussures en plein milieu des vignes», taquine notre guide face à Claude Crittin, le patron de la Cave Saint-Pierre. Cette dernière a été élue cave suisse de l’année en 2020. Elle produit un excellent vin et elle a une particularité: elle se tient fièrement devant le plus grand parc viticole de Suisse d’un seul tenant.

Les Schenk y possèdent 20 hectares de vigne et achètent encore du raisin à 500 producteurs. Le père de François a inauguré ce lieu en 1970; les photos de l’époque, le nom du millésime phare (la Réserve des Administrateurs), tout inspire la tradition. Pour ne pas dire un certain conservatisme. Mais la tradition, cela se revisite. Claude Crittin, le directeur, a mille idées pour faire décoller la «boîte à chaussures» visible depuis l’autoroute: un toit végétalisé, un espace convivial devant la cave. «Notre architecte va l’aider à concrétiser tout cela. A l’époque, on ne pensait que béton et métal, désormais, on envisage tout en termes de durabilité. Pour notre nouveau site de Rolle, nous utiliserons par exemple de la terre crue, une technique mondialement connue, utilisée notamment au Mexique mais également dans la vallée du Rhône, et du bois pour la charpente en priorité.»

Nous reprenons la voiture, direction le Chablais. La production de vins suisses représente un tiers de la consommation. «Naturellement, le client local s’intéresse à toutes les saveurs du monde. Le patriotisme viticole n’existe plus.» Les Suisses alémaniques – deux tiers des consommateurs – aiment le prosecco, leur pinot noir des Grisons et oublient souvent que la Suisse romande (dont les cantons de Vaud et du Valais sont les deux plus grands producteurs) offre parmi les meilleurs nectars. Ils s’en souviennent quand même quand il s’agit d’Aigle les Murailles. Cette marque du groupe basée dans le Chablais, c’est la success-story du vin suisse. Le produit le plus vendu dans le pays a la réputation d’avoir le marketing mix idéal: il plaît à la majorité, le fait qu’il n’est pas bon marché rassure et son packaging, avec son étiquette centenaire emblématique ornée du fameux lézard, a de l’impact.

Rachetée en 2008 par Schenk, la marque se décline en rouge, rosé, brut et se prépare à lancer Henri (du nom d’Henri Badoux, le fondateur) au printemps. Une offre de différents cépages dans une fiole au look très efficace, entre les couleurs pastel flashy des dernières Rolex et l’univers des polos Lacoste. «C’est très «instagrammable», se réjouit Pascal Rubin, le directeur, qui nous reçoit dans la Badouxthèque, un espace convivial aujourd’hui fermé, covid oblige. Nous avons travaillé avec une agence zurichoise et les jeunes femmes notamment adorent déjà le produit.» François Schenk adore lui aussi… mais il a des réserves sur le flacon: «La Suisse est la seule à produire des bouteilles de 70 ml, le monde entier fait du 75 ml – UE en tête –, c’est donc compliqué à exporter. Mais, ici, on craint d’effrayer le client avec une petite augmentation de prix.»

La Suisse du vin compte beaucoup de ces spécialités. Ce qui fait son charme ou parfois la handicape. Parce qu’elle reste peu exposée à l’international, elle s’est réveillée tardivement à de nombreuses tendances. Dans les forces, il y a par exemple l’approche par cépage en Valais, avec la mise en avant de plants particuliers typiques, quand les Vaudois jouent plus sur les appellations. Devant nous défilent les vignobles alors que les montagnes se referment sur le Rhône. Ce n’est peut-être pas pour rien que les vins du groupe Schenk qui ont le plus de succès se situent là, dans le Chablais, avec l’Aigle les Murailles et le Clos du Rocher. «Deux marques parmi les plus vendues dans le pays sont là, dans un secteur long de 10 km entre Villeneuve et Aigle.»

Ce jour d’avril, la bise souffle fort et le vignoble offre peu de résistance au froid qui s’engouffre. Un bon point pour les ceps et la terre qui les entoure, elle séchera vite. Encore faut-il que, la nuit venue, le gel l’épargne. Coup de chaud, coup de froid, dans le monde entier, l’industrie fait sa mue. «En France, un tiers des œnologues sont des femmes, de même que 30% des chefs d’exploitation viticole, et près de 50% des promos dans les écoles de viticulture sont constituées d’étudiantes. Ces dernières ont une autre approche, elles créent des vins moins rustiques, moins charpentés, ce qui me correspond. Jusqu’ici, le goût du vin a été défini par des hommes d’âge mûr, souvent des mâles alpha, qui n’ont pas perçu certaines évolutions.»

Ce choc des cultures, il a pu l’expérimenter à son niveau. Revenu brièvement de Californie à 23 ans, le jeune François doit faire une présentation aux cadres du groupe qui lui ont demandé ce que ces étranges Américains préfèrent comme vin. «J’ai ramené le vin le plus vendu là-bas à l’époque, un rosé portugais mousseux, le Lancers. Je me suis pris une bordée. Pourtant, même si ce produit a presque disparu depuis, cela démontrait que les nouveaux clients voulaient autre chose. Et les vignerons californiens sur place innovaient eux aussi. Malheureusement, les vins américains n’ont pas assez évolué depuis: ils se focalisent sur le goût de la masse et tout a fini par se ressembler. Cabernet, sauvignon, merlot, sauvignon blanc et chardonnay, c’est la base des goûts du Nouveau-Monde. Heureusement, les millennials tout autour du globe montrent davantage d’ouverture d’esprit, c’est le changement de génération qui crée aujourd’hui l’émulation.»

Le vin suisse court après la nouvelle tendance. Mais il manque parfois la folie marketing qui ferait basculer un bon produit dans l’univers des icônes. D’où viendra la pichenette des dieux de la com? Le storytelling n’emporte pas encore les foules. Le vin suisse a ainsi du mal à parler terroir. Peut-être parce que ses acteurs souhaitent préserver une approche cantonale plutôt que se connecter directement à la terre? L’œnotourisme constitue une des voies pour s’améliorer sur ce thème. «Une pudeur, il y a, certainement. Mais les histoires foisonnent! Imaginez qu’en Valais nous sommes installés en plaine sur 500 mètres cumulés d’alluvions, ce qui explique la qualité de notre sol!» s’exclame Claude Crittin. «A Yvorne, nous sommes établis sur un gigantesque éboulis qui a enseveli le village au XVIe siècle, sur lequel le vignoble prospère», explique Jacques, le cousin de François. Ce dernier confirme: il y a de bonnes histoires, légendaires même; reste à muscler la capacité à bien les raconter et à les diffuser.

Le parallèle avec l’horlogerie saute aux yeux, même si une bouteille de très bon vin se vend moins cher que la montre équivalente dans sa catégorie. Dans ce dernier domaine, mis à part quelques marques qui ont compris très tôt le potentiel de leurs produits, beaucoup ont longtemps été dirigées par des ingénieurs travaillant au produit le plus compliqué. Un jour, des as des tendances ont collé au garde-temps des ambassadeurs, des collaborations avec des artistes et réalisé des campagnes de pub mondiales qui ont transformé des noms obscurs en marques désirables. Le vin suisse, qui reste une industrie sans visage, a sûrement des idées à prendre de cette industrie emblématique.

Autre parallèle, la distribution, énorme enjeu pour l’horlogerie, l’est aussi pour le vin. Les enseignes comme Coop et Denner mènent le bal. Dans une époque où il devient de plus en plus crucial de connaître son client final, Schenk a multiplié les points de vente, à Sion mais aussi à Yvorne et à Vevey. Des shops avec parfois des centaines de références de la maison, venues de Suisse comme de France, d’Espagne ou d’Italie. Les ventes sur le Net se développent en parallèle. «Ce n’est pas encore significatif, mais il faut s’adapter. Certains pays sont très avancés, tels que la France et le Royaume-Uni, d’autres beaucoup moins, comme l’Allemagne et la Suisse. A terme, un projet de plateforme regroupant toutes nos marques de Schenk va se faire jour. Reste que je ne suis pas toujours convaincu par ces influenceuses fans de vin, mais surtout très dévêtues, qui envahissent mon fil Instagram.»

François Schenk a engagé Christophe Chauvet, un stratège du vin venu de LVMH, pour relever ces défis. Une injection de sang frais, comme en 2019 avec l’arrivée de Bernard Lukey, un Suisse dont le fait d’armes est d’avoir développé Yandex (le Google russe) et dirigé Ozon.ru (l’équivalent d’Amazon en Russie). «Je voulais engager un étranger spécialiste du vin et je suis tombé, par bonheur, sur un Vaudois qui ne connaissait rien au secteur mais qui est un vrai transformateur», s’amuse notre interlocuteur.

Ce dernier aime l’ironie de la vie et n’hésite pas à la provoquer parfois. Par exemple, il vit dans une maison vigneronne à Mont-sur-Rolle, où nous terminons notre périple. La dynastie possède pourtant de multiples châteaux. Ses deux bouviers bernois batifolent dans le jardin: «Ibrahim et Heidi étaient leurs noms de baptême, mais ça ne faisait pas très vaudois», lance-t-il en nous présentant les deux chiens rebaptisés Scooby et Bosco. Il cultive là sa cuvée personnelle de la Viborne signée François Desponds, le nom de jeune fille de sa mère. «Un vin bio, avec une étiquette réalisée par une artiste contemporaine, tout ce que détestent les anciens.»

Son frère cadet, Philippe, apparaît comme le plus sage des deux. Mais il aime se faire emporter par les extravagances de François. Il a ainsi cultivé en bio la parcelle de ce dernier… tout en lui soutenant ne pas croire à cette approche et continuer à la cultiver de manière traditionnelle. «Je lui disais: «Mais vous fichez quoi avec ce tracteur qui n’arrête pas de passer?» Il ne m’a dit que plus tard que tout était converti en bio.»

Car si le bio est la mère de toutes les batailles chez les Schenk comme dans tout le secteur, ce n’est pas une mince affaire. Schenk sera 100% bio d’ici à 2030, et même à 80% en Suisse d’ici à 2025. L’approche sans pesticides impose plus de travail à la vigne, donc plus de mécanisation. «Ce qui peut paraître irrationnel par rapport à la démarche, alors vivement l’hydrogène!» Il faut connaître toutes ces plantes qui poussent désormais entre les rangs de vigne – quitte à rappeler les anciens pour qu’ils décryptent cette biodiversité retrouvée – et comprendre encore mieux la vigne. «Elle est stressée pendant trois ou quatre ans, car il y a plus de concurrence pour les nutriments dans le sol avec l’arrivée de nouvelles plantes. Il faut bien la suivre… et prévoir des équipes d’arrachage», explique Marc-André Devanthéry, dont les vignes en terrasses ne permettent guère le recours aux engins.

François Schenk a deux enfants et la famille compte d’autres descendants, du côté de Philippe notamment. La suite de la dynastie est-elle déjà en train de s’écrire? C’est un sujet qui ne s’aborde pas encore. «Notre père a eu l’intelligence de ne pas nous plonger trop tôt dans les affaires de famille, nous y sommes venus par nous-mêmes à un moment donné», confie son frère. Ces chemins de traverse, François les connaît. Il est parti en Allemagne pour apprendre la langue tout en continuant sa formation aux Etats-Unis. Il a souhaité, durant ses jeunes années, racheter une marque de bière et se retrouve aujourd’hui, aux côtés de son frère et de ses deux cousins, à la tête d’un empire du vin. Il codirige une entreprise d’origine suisse devenue internationale. Quand on dit que bon sang ne saurait mentir, chez les Schenk, ce n’est qu’une allégorie pour parler du vin.